在时尚界，Desigual曾是一颗耀眼的明星。在商业的业绩上，Desigual在2004至2014年间创造了年均增长率超过30%的业界神话。经历了2002至2014年的黄金十年，销售额增长了十倍，从2002年的800万欧元飙升至2014年近10亿欧元（9.64亿欧元）。
Desigual 是怎样的一个品牌？
1984年，Thomas Meyer在巴塞罗那的El Raval街区创立了Desigual，并凭借一款再生牛仔夹克打响了品牌的名号。这款牛仔夹克如今被认为是时尚界的经典再造产品之一。随着电影导演Isabel Coixet的助力，“Desigual”成为了一个带有“no es lo mismo”（不一样）座右铭的品牌，意指一种标新立异的精神。品牌在创始人和设计师的推动下，从一个独立的创意品牌逐步转型为全球化的时尚巨头。
“In reality, Desigual isn't a brand. It's a group of people who believe in the power of creativity as a way of life.”
（事实上，Desigual 不是一个品牌。它是一群人，他们相信创造力作为一种生活方式的力量。 Desigual.com）
失速的危机
Desigual的辉煌背后，也有其危机的伏笔。2010至2015年的高速发展期，品牌过度依赖单一设计风格，缺乏创新。2014年，法国投资公司Eurazeo以26亿欧元的估值购入Desigual 10%的股权，并大力推动品牌在欧洲的零售扩张。这一策略在短期内带来了惊人的业绩增长，但也埋下了隐患。与此同时，Zara、H&M等快时尚品牌迅速模仿并抢占市场份额，导致Desigual在2015年起逐年下滑。
转型的关键节点
然而，Desigual并未止步于危机之中。Desigual 过去10年的真正高光时刻，是在2019年！ 尽管2019年Desigual的收入下降至5.89亿欧元，但公司净利润却从2018年的340万欧元增长至750万欧元，在一年之内，利润翻倍，成为近十年内净利润率最高的一年。受全球经济的影响，2020年品牌首次亏损，销售额降至3.6亿欧元。但是，Desigual在2021年能迅速走出2020年的亏损低谷，恢复到3百万欧元的纯利润，这一表现离不开Desigual自2017年启动的战略转型。
面对市场困境，2015年收入下滑的初期，Desigual已经意识到，必须进行根本性的变革。2017年，Desigual启动了全面的战略评估，重新审视品牌定位、产品设计和营销策略。这一过程充满挑战，但为后续的转型奠定了基础。在创始人Thomas Meyer的持续领导下，Desigual在过去8年（2017-2025年）经历了重大转型，品牌采取了一系列关键举措：
1. 盈利模式重塑
盈利优先于收入：优化分销网络，优先发展高利润渠道，精简供应链，减少库存积压，降低运营成本。
门店精简：关闭部分西欧门店，聚焦盈利能力更强的销售渠道，在核心城市设立概念店，通过互动装置和艺术展览提升品牌体验。
数字化与国际化：加大数字销售投入，并拓展亚洲、美洲和东欧市场，以弥补欧洲市场的下滑。
2. 品牌重塑与设计创新
视觉焕新：2019年，Desigual推出全新品牌标识，向更年轻、更现代的消费群体靠拢。
设计风格转变：由过去大胆、鲜艳的图案和地中海风格，逐渐尝试更多元化的设计风格，以吸引更广泛的消费者群体：推出简约、现代的设计系列，同时保留部分标志性拼接的元素，以平衡传统与创新。“Happy ideas all the time", 永远保持乐观心态的设计理念，依旧贯穿在简约后的设计里。推出更多适合日常穿着的单品，减少过于夸张的设计，以迎合主流市场的需求。
改变联名合作策略：在2017年之前，Desigual 的联名合作主要以极繁主义，戏剧化风格和趣味性为主，而在2017年之后，联名款的变化，主要区别体现在艺术方向、战略合作伙伴关系以及创新方式上。其合作策略变得更加战略性、年轻化，并更加注重可持续发展，融合了街头潮流和数字艺术元素。品牌依然保留了其标志性的大胆风格，但呈现方式更加精致且符合当下潮流。
3. 数字化转型与国际市场扩张
数字化销售：Desigual的目标是到2023年实现60%的销售额来自数字化和国际市场，这标志着其从依赖欧洲实体零售的重大转变。加大线上营销投入，推出独家线上优惠和个性化推荐服务。
全球市场聚焦：公司正在积极寻求在亚洲、美洲和东欧的增长，多元化其收入来源，减少对传统欧洲市场的依赖。
社交媒体营销：加强Instagram、TikTok等社交平台运营，与KOL及网红合作，提高品牌曝光度。
全渠道融合：推出“线上下单、线下取货”等服务，提升消费者购物体验。
持续扶持创新：设立创新平台”Awesome Lab “，这个实验室探索设计、时尚和用户体验的非传统方法，将时尚与数字和技术进步相结合。 Awesome Lab汇集了包括设计师、工程师和艺术家在内的多学科团队，创造独特和突破性的概念。
4. 可持续发展战略
循环经济：推出旧衣回收计划，鼓励消费者以环保方式处置旧衣物，并提供购物折扣激励。
环保材质：推出“Desigual Sustainably Yours”系列，采用有机棉、再生聚酯等可持续材料。公司的目标设置2023年的年底，目标定位为达到70%产品环保化，2025年棉质商品达到100%可回收的环保标准。
供应链透明化：公开生产信息，以迎合消费者对环保与社会责任的关注。
5. 财务稳定与独立性
Desigual保持私人控股，创始人Thomas Meyer一直是公司的主要股东。2014年，Eurazeo入股10%，但至2018年，Meyer回购股份，Desigual重新回归独立运营。Meyer明确排除了引入新投资者或承担大额债务的可能性，确保品牌在财务稳定的前提下推进转型。
未来的发展靠什么？
Desigual近年来的策略调整展现了其对市场变化的快速反应能力。通过品牌重塑、数字化转型、可持续发展战略以及年轻化营销，品牌正努力重新定位，以应对竞争激烈的时尚市场。
未来，如何与时俱进和保持竞争力是每家公司都需要做的功课。Desigual的成功将取决于其能否在保持品牌独特性的同时，持续创新，以满足消费者对个性化、可持续和数字化体验的需求。如果能够有效平衡传统与创新，Desigual不仅有望重回10亿欧元年收入水平，甚至可能超越这一数字。
独立品牌的生存之道
每一个商业案例，表面上是市场估值、年销售额等数据的较量，但背后却隐藏着更深层的商业逻辑。Desigual过去20年的发展历程，反映了许多独立品牌共同面临的挑战：
如何在坚持品牌理念的同时，顺应市场变化？
如何在资金有限的情况下，与百亿级品牌抗衡？
在引入资本后，如何平衡品牌愿景与商业压力？
独立品牌的经营之路，如同一位浪漫主义画家的抉择：如何在商业现实与创意理想之间取得平衡？Desigual的过去十年，以及它在危机中做出的战略调整，为所有希望长期发展的品牌提供了宝贵的借鉴。成功的路径无法复制，但优秀的商业案例，能帮助我们在自身的市场环境中，提前做好准备，找到适合自己的成长策略。
大多独立品牌，无法和Desigual的从业历史和规模比较。独立品牌，更多时候也需要和专业的人士合作，来了解自己品牌转型的契机，制定相对的策略。选择对的合作伙伴，了解企业发展对策略需求的紧迫性，与品牌存亡，下一步发展的前景，息息相关。
结语
在欧洲，Desigual是一个家喻户晓的品牌，在美洲和亚洲，其品牌影响力还有很大的发展空间。 另外一点值得深思：Desigual本身是一个充满创新和叛逆的品牌，从一开始成功到现在，并不是由商业成功而为主要驱动力的，所以当资本想推动商业化的时候，品牌本身又找回了本我的理念。